Les consommateurs et leurs marques : Développer la théorie des relations dans la recherche sur les consommateurs

Bien que la métaphore de la relation domine la pensée et la pratique marketing contemporaines, peu de travaux empiriques ont été réalisés sur les phénomènes relationnels dans le domaine des produits de consommation, en particulier au niveau de la marque. Dans cet article, l'auteur : (1) plaide pour la validité de la proposition relationnelle dans le contexte consommateur-marque, y compris un débat sur la légitimité de la marque en tant que partenaire actif de la relation et un soutien empirique à la signification phénoménologique des liens consommateur-marque ; (2) fournit un cadre pour caractériser et mieux comprendre les types de relations que les consommateurs forment avec les marques ; et (3) induit des données le concept de qualité de la relation avec la marque, un outil diagnostique pour conceptualiser et évaluer la force de la relation. Trois études de cas approfondies éclairent cet agenda, leur interprétation guidée par une revue intégrative de la littérature sur les relations interpersonnelles. Les idées proposées à travers l'application de concepts induits à deux domaines de recherche pertinents - la fidélité à la marque et la personnalité de la marque - sont avancées en conclusion. L'exercice vise à inciter les chercheurs à affiner, tester et augmenter les hypothèses de travail suggérées ici et à progresser vers ces objectifs avec confiance dans la validité du postulat relationnel au niveau des expériences vécues des consommateurs avec leurs marques.