Une approche des théories en action pour construire une théorie du marketing

L’objectif de cet article est d'inspirer et de fournir des orientations pour le développement des connaissances en marketing basé sur l'approche des théories en action (TIU). Les auteurs commencent par une description de l'approche TIU et la comparent avec d'autres approches de recherche inductives et déductives. Les avantages de s'engager dans une recherche basée sur TIU sont discutés, notamment le développement de nouvelles théories de marketing organiques et l'opportunité de co-créer des connaissances en marketing pertinentes avec des praticiens. Ensuite, ils examinent les critères de sélection des questions de recherche qui sont particulièrement bien adaptées à un examen avec la recherche basée sur TIU. Cela est suivi de suggestions détaillées pour la recherche TIU : se concentrer sur le développement de nouveaux concepts, propositions théoriques (impliquant des antécédents, modérateurs et conséquences), et des arguments pour justifier les propositions théoriques. Une discussion sur les compétences de l'artisanat TIU, les vérifications de validité, et les limitations suit. Les auteurs concluent avec une discussion sur les futures opportunités de construction théorique utilisant l'approche TIU.