L'impact de la comparaison de similarité versus de différence sur les perceptions après une exposition biculturelle et les réactions des consommateurs aux produits culturellement mixtes

Cette recherche examine l'effet de la réalisation de comparaisons de similarité ou de différence sur les perceptions après une exposition biculturelle et les réactions des consommateurs à la mixité culturelle. Les résultats indiquent qu'après une exposition biculturelle, se concentrer sur les différences renforce le stéréotypage culturel intragroupe (Étude 1) et augmente les différences perçues entre les cultures (Étude 2), tandis que se focaliser sur la comparaison de similarité réduit les différences perçues entre les cultures (Étude 2). De plus, une concentration sur la similarité réduit les réactions positives à un produit culturellement mixte, et cet effet était médié par une perception de créativité réduite du produit (Études 1 et 3). Ces résultats contribuent à une compréhension plus nuancée des conditions limites de l'effet d'exposition biculturelle et suggèrent un nouveau mécanisme de réactions intégratives des consommateurs aux produits culturellement mixtes.