Publicité native dans les actualités en ligne : compromis entre clics, reconnaissance de marque et fiabilité du site web

La publicité native est un type de publicité en ligne qui correspond à la forme et à la fonction de la plateforme sur laquelle elle apparaît. En pratique, le choix entre la publicité display et la publicité native intégrée pose aux annonceurs de marques et aux éditeurs d'actualités en ligne des objectifs contradictoires. Les annonceurs doivent faire un compromis entre les clics sur les annonces et la reconnaissance de marque, tandis que les éditeurs doivent trouver un équilibre entre les clics sur les annonces et la fiabilité de la plateforme. Pour les décideurs, les préoccupations selon lesquelles la publicité native confond les consommateurs ont incité la Commission fédérale du commerce des États-Unis à publier des directives pour la divulgation des publicités natives. Cette recherche vise à comprendre comment les consommateurs réagissent aux publicités natives par rapport aux publicités display et aux différents styles de divulgation de publicités natives, en utilisant des expériences en ligne et de terrain aléatoires combinant des données de comportement de clics, de mouvements oculaires et de réponses à des enquêtes. Les résultats montrent que lorsque la position d'une annonce sur une page d'actualités est contrôlée, une publicité native génère un taux de clics plus élevé car elle ressemble mieux au contenu éditorial environnant. Cependant, une publicité display suscite plus d'attention visuelle, de reconnaissance de marque et de fiabilité pour le site web qu'une publicité native.