Identification comme médiateur des effets des célébrités

Une recherche considérable a été consacrée aux effets des célébrités endosseurs sur le comportement des consommateurs. La plupart des recherches ont examiné la crédibilité ou l'attractivité comme déterminant de l'efficacité du message. Un examen des théories de Burke, Kelman et Bandura suggère qu'il pourrait y avoir un autre facteur critique sous-jacent aux effets des célébrités : l'identification. Une revue des résultats de recherches précédentes suggère que l'identification peut être une explication viable de l'efficacité des célébrités endosseurs. Un test de l'effet d'identification a été exploré en examinant les préoccupations personnelles des gens, les risques perçus et les comportements sexuels un an après l'annonce de Magic Johnson concernant son test positif au VIH. Les résultats de cette étude indiquent que l'identification médie les effets des messages. Cette découverte a d'importantes implications pour les campagnes médiatiques. Elle suggère qu'un porte-parole avec lequel le public s'identifie assure la plus grande probabilité d'atteindre un changement d'attitude ou de comportement durable.