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Les auteurs considèrent le rôle du genre en relation avec l'e-commerce et proposent un cadre conceptuel qui tente d'expliquer pourquoi les femmes sont moins satisfaites que les hommes de l'expérience d'achat en ligne. Les bénéfices émotionnels perçus sont discutés comme une raison principale pour laquelle les femmes manquent de soutien pour l'activité e-commerce. D'autres concepts dans notre modèle incluent la confiance (c'est-à-dire le scepticisme) et la praticité (c'est-à-dire la commodité). Nos résultats d'enquête ont révélé que ces trois concepts - émotion, confiance et commodité - prédisaient l'insatisfaction des femmes (et la satisfaction des hommes) vis-à-vis de l'achat en ligne, ainsi que le comportement d'achat réel des hommes et des femmes. Les auteurs proposent des idées pour aider les spécialistes du marketing en ligne à établir des liens émotionnels plus forts avec les acheteuses.
Rodgers et al. (Mon,) ont étudié cette question.