Quand et quoi acheter : un modèle logit imbriqué de l'achat de café

Lors d'un voyage de shopping dans un supermarché, un client peut acheter un produit dans une catégorie donnée et, le cas échéant, acheter une marque particulière. Guadagni et Little (1983) modélisent la partie choix de marque de ce processus. Un modèle logit multinomial décrit la sélection de la marque et de la taille étant donné que le client effectue un achat dans la catégorie. Les variables explicatives comprennent les actions du magasin, comme le prix et la promotion, et les caractéristiques du client, telles que la fidélité à la marque et à la taille. Le présent article étend la formulation pour inclure la décision d'effectuer un achat dans la catégorie lors d'un voyage de shopping. Cette étape supplémentaire offre non seulement une description plus complète du processus d'achat, mais permet également un meilleur calcul de la réponse des ventes en incluant l'effet des actions marketing sur les ventes de la catégorie ainsi que la part de marché de la marque. La méthodologie employée est une généralisation du logit multinomial, le logit imbriqué. La décision de l'acheteur comprend deux composants : la sélection de la catégorie et le choix de la combinaison marque-taille. Le modèle de choix de marque-taille est essentiellement celui de Guadagni et Little (1983). Le choix de catégorie introduit d'autres variables, y compris l'inventaire du ménage, le prix de la catégorie et l'attractivité d'acheter un produit maintenant plutôt que plus tard. La calibration du logit imbriqué est effectuée par estimation séquentielle. Le modèle, appliqué aux données de café moulu régulier recueillies à partir d'un panel de scanners, suit bien les ventes dans un échantillon de contrôle, tant au niveau agrégé qu'individuel. L'utilisation du modèle pour calculer la réponse du marché à court terme aux promotions en magasin démontre l'augmentation des ventes en raison de l'expansion de la catégorie ainsi que des gains de part de marché. © 1998 John Wiley & Sons, Ltd.