Thèmes culturels dans les publicités automobiles au Brésil et aux États-Unis : une comparaison interculturelle

Résumé Les annonceurs brésiliens et américains emploient-ils des thèmes différents dans les publicités imprimées ? Si oui, que pouvons-nous conclure sur les différences interculturelles en matière de valeurs ? Dans notre étude des publicités automobiles parues dans les magazines d'affaires du Brésil et des États-Unis durant les années 1970, nous avons constaté que (1) les thèmes urbains étaient utilisés plus fréquemment dans les publicités brésiliennes que dans les publicités américaines, (2) les thèmes de loisirs étaient utilisés plus fréquemment dans les publicités américaines que dans les publicités brésiliennes, (3) les thèmes de travail apparaissaient aussi souvent dans les publicités brésiliennes que dans les publicités américaines, et (4) les thèmes de travail apparaissaient plus fréquemment dans les publicités américaines au fur et à mesure que les années 1970 avançaient. Ainsi, notre étude suggère que les valeurs diffèrent entre la sous-culture d'affaires du Brésil et celle des États-Unis. Il est important de noter que nos deux dernières conclusions contredisent les théories de nombreux historiens et sociologues. Étant donné que l'application de théories historiques et sociologiques peut entraîner des décisions publicitaires erronées, nous conseillons aux annonceurs de rechercher soigneusement chaque marché national avant d'utiliser un thème publicitaire « standardisé ».