Alliances de Marques Composite : Une Enquête sur les Effets d'Extension et de Retour

Les auteurs rapportent deux études étudiant l'efficacité d'une marque composite dans un contexte d'extension de marque. Dans l'extension de marque composite, une combinaison de deux noms de marques existants dans des positions différentes comme en-tête et modificateur est utilisée comme nom de marque pour un nouveau produit (par exemple, le mélange à gâteau au chocolat Slim-Fast par Godiva). Les résultats des deux études révèlent qu'en combinant deux marques avec des niveaux d'attributs complémentaires, une extension de marque composite semble avoir un meilleur profil d'attributs qu'une extension directe de la marque en-tête (Étude 1) et présente un meilleur profil d'attributs lorsqu'elle est composée de deux marques complémentaires par rapport à deux marques très favorables mais non complémentaires (Étude 2). Le profil d'attributs amélioré semble renforcer l'efficacité d'un composite à influencer le choix et la préférence des consommateurs (Étude 2). De plus, les positions des noms de marques constitutifs dans le nom de la marque composite s'avèrent importantes dans la formation du profil d'attributs du composite et de ses effets de retour sur les marques constitutives. Une extension de marque composite a différents profils d'attributs et effets de retour, selon les positions des noms de marques constitutifs.