Le part de marché est-il vraiment tout ce qu'on en dit ?

La relation entre la part de marché et le retour sur investissement (ROI) est examinée afin de déterminer l'étendue de l'association causale par rapport à l'association fallacieuse. En utilisant la base de données PIMS, il est constaté qu'une grande proportion de l'association est fallacieuse dans le sens où à la fois la part de marché et le ROI sont le résultat commun de certains facteurs tiers. L'impact direct de la part de marché sur le ROI s'avère beaucoup plus faible que ce que les études précédentes ont indiqué. Il est suggéré que trop d'importance est accordée à la part de marché et que plus d'attention doit être portée à d'autres fondamentaux.