Commercialiser le rêve chinois de la maison : Communautés fermées et représentations de la bonne vie dans le Shanghai (post-)socialiste

Cet article examine les thèmes publicitaires et la rhétorique qui ont été assemblés dans le marketing territorial des nouvelles communautés murées de Shanghai. Nous démontrons comment les stratégies de marketing territorial, dans ce cas la vente du rêve chinois de la maison, s'appuient sur des significations et des valeurs paysagères spécifiques qui sont ancrées dans l'histoire chinoise/shanghaïenne, même si un capital symbolique et culturel de la scène contemporaine exerce également son influence. Collectivement, ces représentations de la bonne vie reflètent et renforcent les aspirations de logement exclusivistes et les visions privatistes des résidents de classe moyenne des communautés fermées dans le Shanghai contemporain. Bien que les publicités n'atteignent pas toujours les résultats désirés par les promoteurs immobiliers, il ne fait aucun doute qu'elles jouent des rôles significatifs tant dans la façon de façonner que de refléter les significations et les valeurs paysagères. En tant que moyen et résultat, elles révèlent les aspirations croissantes d'une nouvelle classe moyenne chinoise.