L'effet de possession dans les réponses des consommateurs aux extensions de marques.

Dans cet article, les auteurs examinent comment le statut de propriété modère les effets de la direction de l'extension (vers le haut ou vers le bas), de l'image de marque (prestige ou non-prestige) et de la stratégie de marque (nom de sous-marque ou directe) sur les réactions des consommateurs aux extensions de ligne basées sur le prix. Un "effet de possession" est proposé, selon lequel les propriétaires ont des réactions plus favorables que les non-propriétaires aux extensions de la marque. L'effet de possession se manifeste pour les extensions ascendantes et descendantes des marques non prestigieuses et pour les extensions ascendantes des marques de prestige. Cependant, pour les extensions descendantes des marques de prestige, l'effet de possession ne se produit pas en raison du désir des propriétaires de maintenir l'exclusivité de la marque. Dans cette situation, une stratégie de sous-marque protège les attitudes des propriétaires envers la marque mère d'une dilution. Une étude de terrain et deux études en laboratoire confirment les hypothèses.