Progrès et défis dans la tarification des lignes de produits

Ces dernières années, il y a eu une augmentation substantielle de la recherche sur la tarification des lignes de produits. Les modélistes de plusieurs disciplines ont proposé des méthodes pour la conception/sélection et la tarification optimales des produits dans de nouvelles lignes de produits ou des lignes modifiées. Les scientifiques comportementaux ont apporté des perspectives sur la façon dont les perceptions des consommateurs concernant les prix des lignes de produits, les attributs et les niveaux de qualité influencent leur évaluation des choix alternatifs. Il est significatif que le travail tant des modélistes que des scientifiques comportementaux soit réparti sur trois types de contextes de lignes de produits : lignes de produits prix-qualité, lignes de produits multi-attributs et lignes de produits incluant un produit de base plus des options. Cet article passe en revue cette littérature et évalue son utilité pour les gestionnaires. Une observation est que, bien que les chercheurs aient développé des approches d'optimisation offrant une portée et une maniabilité accrues, l'applicabilité de ces modèles est contrainte par la spécification étroite des fonctions de profit et la prise en compte limitée des forces concurrentielles et autres forces dynamiques. Une deuxième conclusion est que l'utilité managériale de la recherche en sciences comportementales sur les perceptions et le choix de lignes de produits a été limitée par une dépendance à l'estimation des utilités basées sur les attributs, l'incertitude quant aux éventuels effets d'interaction, et un accent excessif sur les aspects de cannibalisation de la tarification des lignes de produits. Sur la base de cette revue, un agenda de recherche est identifié pour améliorer l'applicabilité de la recherche sur les perceptions des consommateurs et le choix aux décisions de tarification des lignes de produits, et pour construire des modèles d'optimisation des prix des lignes de produits plus complets.