L'impact de la contrefaçon sur les relations de marque des consommateurs d'articles authentiques

Résumé Un élément souvent négligé dans le débat sur la contrefaçon est le consommateur de l'article authentique — un constituant principal pour le responsable de marque. Ces consommateurs sont attirés par des marques haut de gamme en partie en raison de l'exclusivité et de la connotation de prestige qui leur sont associées. Ces caractéristiques sont également la raison pour laquelle ces marques sont des cibles attractives pour la contrefaçon. Lorsque des marques haut de gamme sont contrefaites, donnant ainsi accès à une variété de consommateurs, comment les consommateurs des articles authentiques réagissent-ils à l'érosion de l'exclusivité et du prestige ? Une enquête impliquant des marques haut de gamme en Thaïlande et en Inde révèle que les consommateurs d'articles authentiques adoptent l'une de trois stratégies face à la perspective de contrefaçon de leurs marques préférées : fuite (abandonner la marque), réclamation (élargir le patronage pionnier d'une marque) et débranding (dissimuler tous les signes de la marque). L'auteur examine ces stratégies en détail, révélant comment la perte potentielle d'exclusivité et de prestige peut ...