Le ‘Catch 22’ de la communication de la RSE : Résultats d'une étude danoise

Cette recherche a exploré l'apparente ‘Catch 22’ de la communication de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE). Bien que les entreprises soient régulièrement encouragées à s'engager dans la RSE, elles sont simultanément dissuadées de communiquer sur cet engagement. Nous contribuons avec deux modèles qui peuvent aider à expliquer comment les entreprises peuvent mieux communiquer sur leurs initiatives RSE. Basé sur une enquête de réputation et deux études de cas de pionniers danois de la RSE, nous développons d'abord une 'approche de l'intérieur vers l'extérieur' pour suggérer comment les dirigeants peuvent gérer leurs activités RSE afin d'atteindre une réputation RSE favorable dans un contexte de ‘Catch 22’. Les employés apparaissent comme un élément clé dans la construction de la crédibilité, car la communication RSE évolue lorsqu'on adopte une 'approche de l'intérieur vers l'extérieur'. Ensuite, nous développons un modèle de communication RSE avec deux processus de communication RSE ciblant différents groupes de parties prenantes : 'le processus de communication RSE des experts' et 'le processus de communication RSE endossé'. L'intégration de ces modèles et processus peut aider les entreprises à tirer stratégiquement parti de l'avantage réputationnel de leurs initiatives RSE.