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Des recherches récentes soulignent que de fortes identités de marque sont créées à travers des processus de co-création dans lesquels de multiples parties prenantes sont activement impliquées et que les identités de marque sont alignées avec des forces culturelles, politiques et économiques dans la société. Cependant, il y a un manque de recherches approfondies sur la manière dont les organisations tentent d'adopter de nouvelles logiques de marque. Pour combler cette lacune de recherche, nous menons une étude d'une université qui se rebrand pour s'aligner sur une nouvelle logique orientée marché et dominée par le service. Alors que la co-création de valeur harmonieuse entre la marque et les parties prenantes est soulignée dans une littérature antérieure, notre étude montre que les tentatives d'adoption de ces logiques déclenchent des interprétations contradictoires et adversariales parmi les parties prenantes concernant le rôle et l'identité de l'acteur focal par rapport à leurs propres identités. Nous concluons que l'adoption de nouvelles logiques de marque implique des luttes et des dynamiques de pouvoir et de résistance, qui sont passées inaperçues dans la recherche antérieure. La résistance n'est pas seulement dirigée contre les significations symboliques de la marque et menée par des groupes de consommateurs marginaux pour renforcer leurs propres identités. Au contraire, elle peut également viser les rôles de ressources tangibles que les parties prenantes sont censées assumer par rapport à la marque, et être menée par divers résistants parmi les parties prenantes - avec pour résultat d'éroder et de déplacer l'essence même de la marque.
Aspara et al. (Mon,) ont étudié cette question.