Un modèle de processus de co-création de marque : implications pour la gestion de marque et la recherche

Objectif À la lumière de l'acceptation croissante du concept de co-création de marque, cet article vise à développer un modèle du processus afin d'élucider les rôles des différents acteurs, en particulier l'entreprise et les consommateurs de la marque, ainsi que les implications du concept pour les gestionnaires de marque. Conception/méthodologie/approche Le modèle de processus de co-création de marque a été dérivé de la littérature existante couvrant un large éventail de sujets liés aux marques, comprenant : différents types de marketing, comportement des consommateurs, psychologie, développement de nouveaux produits et communications marketing. Résultats Un processus en cinq étapes de co-création de marque est développé, identifiant les différentes étapes où l'entreprise est en contrôle et celles qui sont contrôlées par les consommateurs. Implications pratiques L'article souligne la nécessité de reconsidérer le rôle des gestionnaires de marque dans le processus de co-création de marque et identifie divers écarts dans la connaissance des marques et de leur gestion qui sont devenus apparents à la suite du développement du modèle. Originalité/valeur La valeur de cet article réside dans sa vue d'ensemble holistique du processus complet de co-création de marque et des problèmes liés à la nature de la gestion de marque qu'il met en lumière.