Offre optimale dans les enchères de recherche sponsorisée multi-articles et multislots

Nous étudions les stratégies d'enchères optimales pour les annonceurs dans les enchères de recherche sponsorisée. En général, ces enchères sont organisées comme des variantes d'enchères à prix second, mais il a été démontré qu'elles sont incompatibles avec les incitations. Ainsi, les annonceurs doivent être stratégiques en matière d'enchères. L'incertitude dans l'environnement de prise de décision, les contraintes budgétaires et la présence d'un large portefeuille de mots-clés rendent le problème d'optimisation des enchères non trivial. Nous présentons un modèle analytique pour calculer les enchères optimales pour les mots-clés dans le portefeuille d'un annonceur. Pour valider notre approche, nous estimons les paramètres du modèle en utilisant des données d'une campagne de recherche sponsorisée d'un annonceur et utilisons les enchères proposées par le modèle dans une expérience sur le terrain. Les résultats de l'implémentation sur le terrain montrent que la technique d'enchères proposée est très efficace en pratique. Nous étendons notre modèle pour tenir compte des interactions entre les mots-clés, sous la forme de retombées positives des mots-clés génériques vers les mots-clés de marque. Les retombées sont estimées à l'aide d'un cadre de modèle linéaire dynamique et sont utilisées pour optimiser conjointement les enchères des mots-clés à l'aide d'une approche de programmation dynamique approchée. Prendre en compte l'interaction entre les mots-clés conduit à une amélioration supplémentaire des performances de la campagne.