Publicités de genre et formation des impressions : le rôle de l'accessibilité chronique et temporaire

Dans cette recherche, nous avons testé les effets des sources d'accessibilité chroniques et temporaires sur la formation des impressions. Bien que certaines recherches suggèrent que la chronicité amplifie les effets temporaires en raison d'une plus grande susceptibilité aux déclencheurs externes, d'autres recherches suggèrent que la chronicité masque les effets temporaires à cause de la redondance. Nous démontrons dans une étude de listes de pensées que dans le domaine des stéréotypes de genre, les stéréotypes de traits peuvent être systématiquement appliqués par ceux ayant une tendance moyenne ou élevée à stéréotyper les femmes, rendant ainsi les déclencheurs externes redondants. Sur la base de cette redondance, nous avons proposé que les déclencheurs stéréotypés de genre auraient peu d'influence sur les jugements ultérieurs de ceux ayant une tendance moyenne ou élevée à stéréotyper selon le genre. En revanche, les déclencheurs stéréotypés de genre entraîneront l'effet d'assimilation classique pour ceux ayant une faible tendance à stéréotyper selon le genre. Nous avons testé ces propositions dans le domaine des représentations de rôles féminins dans la publicité et examiné l'effet des publicités qui présentent des femmes comme ménagères (vs. celles qui ne présentent pas de femmes) sur les jugements de traits d'une femme cible dont les comportements sont décrits de manière ambiguë. Les résultats de 2 expériences montrent que, comme prévu par l'hypothèse de redondance, les jugements des participants ayant une tendance moyenne et élevée à stéréotyper ne sont pas affectés par les publicités représentant des ménagères. Comme prévu également, les jugements des participants à faible tendance à stéréotyper sont assimilés au déclencheur de ménagère. Ces résultats se maintiennent à travers la tendance à stéréotyper par traits (Expérience 1) et la tendance à stéréotyper par rôle (Expérience 2) et pour les jugements de traits ainsi que le choix de cadeaux. Les implications théoriques et pratiques de ces résultats sont discutées.