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Il est proposé que les échanges marketing sont déséquilibrés en faveur des marketeurs lorsque l'une des parties est un consommateur pauvre, mais de plus, les marketeurs sont confrontés à des conflits éthiques dans de tels échanges. Un modèle d'échange qui inclut les consommateurs pauvres est décrit. En renforçant les bases éthiques de l'échange, cinq implications pour rendre l'équilibre plus équitable sont discutées. Une implication conduit à l'idée que de petits groupes d'achat peuvent augmenter le pouvoir d'échange des consommateurs pauvres, augmentant ainsi l'équité réelle et perçue ainsi que le niveau d'engagement de toutes les parties dans un échange marketing.
Linda F. Alwitt (Mercredi,) a étudié cette question.