Accélérer la croissance des utilisateurs de la plateforme : la stratégie de parrainage égoïste multi-motivations de Pinduoduo

RÉSUMÉ Les stratégies de parrainage, par lesquelles les utilisateurs existants de la plateforme recrutent de nouveaux utilisateurs et renforcent ainsi les effets de réseau sur le même côté, ont longtemps été au cœur des efforts des plateformes numériques pour accroître leur base d'utilisateurs installée. Les stratégies de parrainage actuelles nécessitent souvent que le parrainé réalise une transaction comme condition préalable pour que le parrain reçoive la récompense, ce qui réduit l'immédiateté du renforcement positif, affaiblissant ainsi l'incitation à la participation. En nous basant sur des données d'interview et de la plateforme provenant d'utilisateurs de Pinduoduo, la plateforme de commerce électronique à la croissance la plus rapide en Chine, nous étudions une nouvelle forme de stratégie de parrainage égoïste qui n'est pas limitée par des relations dyadiques et des délais temporels. Nous développons un modèle théorique d'une stratégie de parrainage égoïste multi-motivations qui se compose de trois phases interconnectées : la phase d'initiation, la phase de continuation et la phase d'abandon. Dans chaque phase, nous révélons les compositions et les interrelations des mécanismes motivationnels psychologiques, sociaux et technologiques. Nous contribuons à la recherche sur la croissance des utilisateurs de la plateforme et les stratégies de parrainage. Nous concluons en discutant des implications théoriques et pratiques de notre modèle.