Estimation des taux de cannibalisation pour les innovations pionnières

Pour évaluer le succès d'un nouveau produit, les responsables doivent déterminer dans quelle mesure la nouvelle demande provient de la cannibalisation des autres produits de l'entreprise, plutôt que de la concurrence ou de la génération d'une demande primaire. Nous introduisons un modèle de correction d'erreurs vectoriel variant dans le temps pour décomposer les ventes de base d'un nouveau produit en ses sources constitutives. Le modèle permet aux gestionnaires d'estimer les effets de cannibalisation et de calculer la demande nette du nouveau produit, qui peut être considérablement inférieure à sa demande totale. Nous appliquons notre méthodologie à l'introduction du Lexus RX300 en utilisant des données détaillées sur les transactions automobiles. Ce cas est particulièrement intéressant car le Lexus RX300 était le premier véhicule utilitaire sport (VUS) de type crossover, ce qui signifie que sa demande pourrait provenir à la fois des catégories de VUS de luxe et de berline de luxe. Étant donné que Lexus était présent dans les deux catégories, il y avait un double potentiel de cannibalisation. Nous montrons comment la contribution des différentes sources de demande varie au fil du temps et discutons des implications managériales pour la marque focalisée et ses concurrents.