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Résumé La diffusion généralisée des technologies numériques, associée à l'évolution des comportements et des exigences des consommateurs, a favorisé l'émergence des entreprises omnicanal, c'est-à-dire des entreprises capables d'exploiter des processus intégrés et des systèmes d'information pour réaliser une expérience consommateur homogène et cohérente à travers une multitude de canaux numériques et physiques. À ce jour, la recherche sur l'omnicanal a été encombrée et caractérisée par une ambiguïté terminologique significative qui crée des défis inutiles pour les chercheurs et les marketeurs cherchant à naviguer et à faire progresser la recherche et la pratique dans ce domaine. Cet article fondamental cherche à résoudre ce problème en présentant une définition d'entreprise omnicanal ancrée dans ses caractéristiques uniques impliquant des perspectives technologiques, organisationnelles et de marché, et distingue clairement l'omni-canal d'autres termes, tels que multicanal ou cross-canal. Nous utilisons cette clarté conceptuelle pour analyser et structurer la recherche précédente sur les affaires omnicanal et concluons avec un cadre intégré qui signale des domaines d'intérêt pour la recherche future sur les affaires omnicanal.
Lehrer et al. (Sat,) ont étudié cette question.