Évaluation des paradigmes de recherche alternatifs : Un cadre orienté vers le marché

Cet article examine la relation entre les hypothèses sous-jacentes de deux paradigmes de recherche alternatifs, le positivisme et le constructivisme social, et cinq principes clés du marketing. Il est soutenu que le constructivisme social est le paradigme le plus orienté vers le marché en ce sens qu'il plaide explicitement pour : (1) l'implication totale plutôt que le détachement des marketers et des consommateurs dans le processus de recherche (recherche marketing) ; (2) l'analyse des marchés du point de vue du consommateur plutôt que celui du marketer (segmentation de marché) ; (3) un modèle qui décrit les consommateurs comme des agents actifs plutôt que des organismes passifs (théorie du comportement du consommateur) ; (4) la liberté créative des consommateurs plutôt que celle des marketers dans le développement de produits alternatifs (développement de produit) ; et (5) une compréhension du langage du consommateur et de ce qu'ils « font avec » les communications promotionnelles plutôt que de ce que les communications « leur font » (communication marketing).