Consumer Participation in Environmental CSR : The Role of Participation Level and Consumer Attribution in Perceived Green Innovation and Greenwashing

기업의 경영활동에 있어 Corporate Social Responsibility(CSR)는 사회적 요구에 반응하는 동시에 지속가능성과 경쟁우위를 추구하는 전략적 수단으로 인식되고 있다. CSR의 다양한 영역들 중에서도 환경 문제는 중요한 사회적 이슈로 부각되고 있으며, 많은 기업들이 이와 관련된 CSR을 수행하고 있다. 이러한 흐름 속에서 기업들은 친환경 CSR의 효과를 높이기 위해 소비자의 참여를 유도하는 참여형 CSR을 적극적으로 활용하고 있다. 하지만 어느 정도의 노력 수준이 요구되는지에 따라 소비자들의 긍정적 반응(i.e., 지각된 그린 이노베이션)뿐만 아니라 부정적 반응(i.e., 지각된 그린워싱) 역시 가져올 수 있다. 이에 본 연구는 CSR 캠페인에서 요구되는 노력 수준이 참여의도에 차별적 영향을 줄 것으로 예상하고 이를 결정지을 핵심 변수로 소비자 귀인을 제안하였다. 본 연구는 2(노력 수준: 높음 vs. 낮음) x 2(소비자 귀인: 내적귀인 vs. 외적귀인) 집단 간 실험 설계(between-subjects design)를 적용하였으며, 총 2개의 실험이 진행되었다. 실험 결과, 내적귀인을 하는 피험자들은 노력 수준이 높을 때(vs. 낮을 때), 캠페인에 대해 더 긍정적인 참여의도를 가지는 것으로 나타났다. 반면, 외적귀인을 하는 피험자들의 경우에는 노력 수준이 낮을 때(vs. 높을 때), 해당 캠페인에 대해 더 긍정적인 참여의도를 가지는 것으로 나타났다. 또한 노력 수준과 소비자 귀인이 CSR에 대한 참여의도에 미치는 영향력은 지각된 그린 이노베이션과 지각된 그린워싱에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 참여형 CSR의 노력 수준이 어느 정도로 요구되는지에 따라 그린 이노베이션 혹은 그린워싱이라는 상반된 소비자 인식을 가져올 수 있음을 보여주었다. 또한 소비자들이 기업의 CSR 수행 동기를 어떻게 바라보는 지 역시 해당 캠페인에 대한 참여의도에 영향을 줄 수 있음을 제안하였다. 마지막으로 본 연구의 의미와 함께 향후 연구 방안을 제시하였다.