The Effects of Participation Effort, Self-Expressive Cues, and Social Norms on Participation Intention in Consumer Participatory CSR : Focusing on Consumers’ Carbon Neutrality Practices

본 연구는 소비자 참여형 CSR 맥락에서 참여 노력 수준이 지각된 비용을 통해 참여 의도에 미치는 영향을 실험적으로 검증하고, 자기표현 단서와 사회적 규범 인식의 역할을 함께 분석하였다. 소비자 참여형 Csr은 참여 과정에서 일정 수준의 시간과 노력을 요구한다는 점에서 긍정적 혜택뿐 아니라 비용 부담이 참여 의도 형성에 중요한 요인으로 작용할 수 있음에도 불구하고, 기존 연구에서는 이러한 비용 인식의 작동 메커니즘에 대한 논의가 상대적으로 부족하였다. 이를 위해 본 연구는 2(참여 노력 수준: 고/저) × 2(자기표현 단서: 유/무) × 2(사회적 규범 인식: 유/무)의 피험자 간 실험을 설계하고 총 276명의 데이터를 분석하였다. 분석 결과, 자기표현 단서가 없는 조건에서는 참여 노력이 높을수록 지각된 비용이 증가하였으나, 자기표현 단서가 제시된 경우 이러한 비용 인식의 차이가 완화되는 것으로 나타났다. 또한 참여 노력과 자기표현 단서의 상호작용이 참여 의도에 미치는 영향은 지각된 비용에 의해 매개되었으며, 사회적 규범이 없는 조건에서 해당 효과가 보다 뚜렷하게 나타났다. 본 연구는 참여형 Csr에서 참여 노력이 비용으로 인식될 수 있음을 확인하고, 자기표현 단서가 이러한 비용 인식을 완화하는 중요한 커뮤니케이션 요인임을 제시한다.