소비자 인식이 구매 의도에 미치는 영향: 국경간 전자상거래 플랫폼에서의 증거

인터넷 기술과 국제 물류의 지속적인 발전 맥락에서 국경간 전자상거래의 영향이 확대되고 있다. 국경간 전자상거래 거래는 다양한 제품, 저렴한 가격, 짧은 조달 시간으로 특징지어진다. 그 결과, 소비자들은 국경간 전자상거래 플랫폼에서 쇼핑할 의도가 증가하고 있다. 주문을 하는 소비자 수 또한 증가하고 있다. 동시에 소비자 인식, 신뢰 및 태도는 국경간 전자상거래 플랫폼에서 소비자의 쇼핑 행동에 영향을 미치는 중요한 역할을 한다. 본 연구는 구조 방정식 및 매개 효과 분석을 활용하여 다양한 요소가 소비자의 구매 의도에 영향을 미치는 메커니즘을 탐구한다. 저자들은 소비자 인식, 신뢰, 태도 및 구매 의도라는 다섯 가지 구성 요소 간의 관계를 조사한다. 연구 결과는 다음과 같다: (1) 소비자의 지각된 가치와 주관적 전시 의도의 개선이 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다. 반대로 이러한 요소의 감소는 소비자의 구매 의도를 저해한다. (2) 쇼핑 리스크 수준이 증가할 때 소비자의 구매 의도가 감소하는 경향이 있다. 반대로 쇼핑 리스크가 줄어들면 소비자의 구매 의도가 증가한다. (3) 소비자 신뢰와 태도는 독립 변수와 종속 변수 간의 관계에서 중요한 매개 역할을 한다. 본 연구는 이 분야의 향후 연구를 위한 중요한 이론적 기초를 마련한다. 또한 관련 연구 방법의 적용 시나리오를 확장한다. 더불어 본 연구의 결론은 국경간 전자상거래 기업 관리자들이 정보에 기반한 경영 결정을 내리는 데 귀중한 참고 자료를 제공한다.