영어 사용 소비자들은 영어 광고를 진정으로 신뢰하는가, 아니면 단순히 용인하는가? 영어 광고에 대한 태도와 광고 신뢰에 대한 민족적 자기 인식의 매개 효과

언어는 소비자의 구매 결정에 중요한 역할을 하며, 특히 문화적 배경과 언어적 다양성이 인식을 형성하는 민족 공동체 내에서 더욱 그렇습니다. 다국어 사회에서 운영되는 기업은 브랜딩과 광고에서 언어 사용에 대한 전략적 결정이 필수적입니다. 기존 연구는 서구 시장의 시각적 단서에 초점을 맞췄지만, 이 연구는 신흥 시장에서 텍스트 단서가 민족 소비자의 반응에 미치는 영향을 조사함으로써 그 간극을 메우고 있습니다. 이러한 역학을 이해하는 것은 효과적인 다문화 광고에 필수적이며, 신흥 경제에서 광고 신뢰와 참여를 향상시킵니다. 남아프리카에서 704명의 비원어민 영어 소비자를 대상으로 한 설문조사는 영어 광고에 대한 태도와 광고 신뢰 간의 관계를 매개하는 민족적 자기 인식의 중요한 역할을 보여줍니다. 또한, 이 연결에서 민족적 자기 인식을 주요 조절 변수로 강조하며, 영어 능력만으로는 앵글로폰 아프리카 소비자들 사이에서 영어 광고 캠페인에 대한 신뢰를 보장하지 않음을 시사합니다. 이 맥락에서 운영되는 브랜드는 영어 능력이 자동으로 영어 광고 신뢰로 이어진다고 단정해서는 안 됩니다.