Legal Analysis of Deceptive Customer Inducement through Algorithm Manipulation on Online Platforms : A Case Study of the Coupang Incident

공정거래위원회는 쿠팡이 자사 상품 판매를 늘리기 위한 목적으로 알고리즘을 조작하여 자기 상품을 상위에 노출한 행위에 대하여 공정거래법상 불공정거래행위로서 위계에 의한 고객유인 규정을 적용하고 시정명령 및 과징금을 부과하였다. 그러나 최근 대법원은 네이버 쇼핑 사건에서 플랫폼 사업자가 자신의 가치판단과 영업전략을 반영하여 검색 알고리즘을 설계할 수 있는 광범위한 재량을 가지며, 단순히 자사 상품에 유리하도록 알고리즘을 설계하거나 구체적인 운영 방식을 공개하지 않았다는 사정만으로 위계에 해당한다고 볼 수 없다는 판단기준을 제시하였다. 이러한 관점에서 쿠팡의 알고리즘 조작 사건에서 공정거래위원회의 판단은 다음과 같은 점에서 비판적 검토가 필요하다. 첫째, 오픈마켓의 상품 검색 기능은 소비자가 원하는 상품을 찾도록 돕는 보조적 도구에 불과하며 이를 개별 상품의 내용이나 거래조건에 관한 직접적인 정보 제공으로 보아 위계에 의한 고객유인을 적용한 것은 해당 법조의 범위를 다소 확대하여 적용하였다고 볼 소지가 있다. 둘째, 쿠팡이 ‘쿠팡랭킹’의 기준을 안내하고 다른 정렬 기준도 별도로 제공하였다는 점에서 보통의 주의력을 가진 소비자가 특정 순위를 상품의 우량함의 척도로 오인할 가능성이 높다고 단정하기 어렵다. 셋째, 공정거래위원회는 검색순위 상위 노출과 매출 증대라는 결과적 수치만을 근거로 ‘현저성’ 요건을 인정하였으나, 상품간 구체적인 품질 차이나 소비자 인식에 미친 영향 등에 대해서는 충분한 분석이 이루어지지 못한 측면이 있다. 넷째, 온라인 쇼핑 플랫폼의 검색 알고리즘 조정은 동태적 경쟁 상황에서 상품 구매를 보조하는 정당한 진열행위이자 경영 전략의 일환으로 볼 여지가 있음에도, 공정거래위원회가 합리적 정당화 사유나 실질적인 경쟁 제한 효과에 대한 정교한 분석 없이 위계에 의한 고객유인 규정을 기계적으로 적용하여 공정거래저해성을 인정한 것은 플랫폼 사업자의 경영 자율성과 혁신 경쟁을 과도하게 위축시킬 우려가 있다. 쿠팡의 알고리즘 조작 사건은 입법적 근거가 부재한 상황에서 공정거래위원회가 기존의 ‘위계에 의한 고객유인’ 법리를 적용하여 단일 사건 최대 규모의 과징금을 부과한 사례이나, 이러한 사후적 제재는 플랫폼 사업자의 알고리즘 설계 재량권을 인정한 대법원의 판단 기준 및 동태적 경쟁이 활발한 온라인 플랫폼 산업의 특수성을 충분히 고려하지 못한 한계가 있다. 특히 가격 중심의 치열한 경쟁과 멀티호밍이 보편화된 시장 구조에서 단순히 검색순위 변동과 같은 결과 지표에 의존하여 공정거래저해성을 판단하는 것은 신중하여야 하며, 향후 규제 방향은 무리한 제재보다는 알고리즘의 주요 매개변수 안내 등 투명성 확보를 유도함으로써 혁신적인 성과경쟁과 소비자 보호를 동시에 실현하는 합리적인 규제 정립으로 나아가야 할 것이다.