El fenómeno del comercio por transmisión en vivo se ha convertido en una nueva tendencia en el marketing digital que impulsa la aparición de conductas de compra impulsiva entre los consumidores. Sin embargo, hasta la fecha sigue habiendo un debate sobre los factores que influyen en el apego emocional de los consumidores al contenido de transmisión en vivo y cómo aspectos psicológicos como el Fear of Missing Out (FoMO) juegan un papel en el refuerzo de las decisiones de compra espontáneas. Esta investigación tiene como objetivo analizar la influencia de la credibilidad del contenido y la relevancia del contenido sobre la compra impulsiva a través del apego del consumidor, con FoMO como variable de moderación. El enfoque de investigación utilizado es cuantitativo explicativo con un método de encuesta a 415 encuestados que realizan compras activamente a través de las plataformas Shopee Live, TikTok Live y Lazada Live en la región de Java Oriental. El procesamiento de datos se realizó utilizando el Modelo de Ecuaciones Estructurales de Mínimos Cuadrados Parciales (PLS-SEM) para probar el modelo de medición y estructural, así como el análisis del Proceso de Hayes para probar los efectos de mediación y moderación. Los resultados de la investigación muestran que la credibilidad del contenido y la relevancia del contenido tienen un impacto positivo y significativo en el apego del consumidor al contenido de transmisión en vivo. Sin embargo, el apego del consumidor no influye directamente en la compra impulsiva. Además, el apego del consumidor demostró mediar de forma significativa la relación entre la credibilidad del contenido y la compra impulsiva, pero no media la relación entre la relevancia del contenido y la compra impulsiva. Además, la variable FoMO no actúa como moderador en la relación entre el apego del consumidor y la compra impulsiva. Estos resultados enfatizan que la compra impulsiva está más influenciada por factores de confianza y credibilidad que por presiones psicológicas o relevancia emocional por sí sola. Teóricamente, esta investigación enriquece la literatura sobre el comportamiento del consumidor digital al integrar el Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM), la Teoría del Apego y la Teoría de la Toma de Decisiones Emocionales en el contexto del comercio por transmisión en vivo. Prácticamente, estos hallazgos ofrecen recomendaciones para los emprendedores y las plataformas de comercio electrónico para fortalecer la credibilidad y la transparencia del contenido, así como combinarlo con estrategias de promoción de tiempo limitado para impulsar decisiones de compra más efectivas.
Vania et al. (Mié,) estudiaron esta cuestión.