본 연구는 쿠팡 정보유출 사건을 사례로, 정보유출 위기 상황에서 소비자의 지각된 위험이 불매운동 참여의도로 이어지는 심리적 메커니즘을 실증적으로 분석하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 지각된 위험, 위기대응평가, 브랜드 신뢰도, 도덕적 의무감, 불매운동 참여의도 간의 구조적 관계를 설정하고, 쿠팡 이용자를 대상으로 한 설문자료를 바탕으로 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 분석 결과, 지각된 위험은 위기대응평가를 악화시키고 도덕적 의무감을 증폭시키는 반면, 브랜드 신뢰도에 대한 직접적인 영향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 또한 위기대응평가는 브랜드 신뢰도를 제고하는 동시에 도덕적 의무감을 완화하는 역할을 수행하였으며, 불매운동 참여의도에 대해서는 도덕적 의무감이 가장 강력한 영향 요인으로 확인되었다. 매개효과 분석 결과, 지각된 위험이 불매운동 참여의도로 이어지는 과정에서 도덕적 의무감은 유의한 매개변수로 작동한 반면, 브랜드 신뢰도를 통한 간접효과는 제한적인 것으로 나타났다. 본 연구는 정보유출 위기 상황에서 소비자의 불매 참여가 합리적 신뢰 판단보다 규범적·도덕적 판단에 의해 더 강하게 설명됨을 실증적으로 제시함으로써, 위기대응 연구와 보이콧 연구의 이론적 확장과 플랫폼 기업의 위기관리 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다.
Young Hye Jang (Sat,) studied this question.