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The study examines how Nordic heroic and fairy-tale narratives affect Korean consumers' attitudes toward Nordic brands.

March 18, 2026Journal of Business Convergence0 citations

The Impact of Nordic Heroic and Fairy-Tale Narratives on Korean Consumers’ Brand Attitudes Toward Nordic Products

JLJaejin LeeFlorida State University SLSung-Jun Lee

Key Points

The study examines how Nordic heroic and fairy-tale narratives affect Korean consumers' attitudes toward Nordic brands.
Selected four Nordic brands: IKEA, LEGO, Volvo, Fjällräven.
Developed heroic and fairy-tale narratives based on Nordic mythology.
Conducted an experiment with 318 university students divided into 8 groups by narrative type.
Applied ANCOVA to control for brand awareness during analysis.
Three out of four brands showed positive effects on brand attitudes from either narrative type.
IKEA and LEGO benefited from fairy-tale narratives, while Volvo showed effects from heroic narratives.
Fjällräven did not show narrative effects due to low brand awareness.

Abstract

본 연구는 북유럽 신화와 전래동화를 활용한 스토리텔링이 한국 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 이케아(IKEA), 레고(LEGO), 볼보(Volvo), 피엘라벤(Fjällräven) 등 네 개의 북유럽 브랜드를 선정하고 각 브랜드에 대해 토르 신화를 기반으로 한 영웅 서사와 북유럽 감성 동화를 기반으로 한 동화 서사를 개발하였다. 이후 총 318명의 대학 학부생을 대상으로 서사 유형에 따라 8개의 실험집단(4 브랜드×2 서사)과 1개의 대조집단을 구성한 후 실험 연구를 진행하였다. 분석 방법으로는 브랜드 인지도를 공변량으로 통제한 공분산분석(ANCOVA)이 활용되었다. 분석 결과, 네 개 브랜드 중 세 개 브랜드에서 영웅 서사 혹은 동화 서사가 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이는 특히 브랜드 인지도가 일정 수준 이상일 때 더욱 뚜렷한 것으로 나타났다. 구체적으로, 이케아와 레고는 동화 서사에서, 그리고 볼보는 영웅 서사에서 유의한 효과가 확인되었으나, 인지도가 낮은 피엘라벤의 경우 서사 효과가 나타나지 않았다. 이상의 결과는 문화적 스토리텔링이 브랜드 커뮤니케이션 전략에서 효과적인 감성적 설득 도구가 될 수 있으며, 그 효과는 서사와 브랜드 간 일치성, 그리고 소비자의 문화 수용성에 따라 달라질 수 있음을 시사한다.

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