Responsabilidade corporativa: O desafio da comunicação

Um número cada vez maior de empresas está reconhecendo os riscos e oportunidades de reputação que a responsabilidade corporativa traz, e para essas empresas alinhar o comportamento corporativo com as expectativas das partes interessadas é uma prioridade contínua de negócios. No entanto, a comunicação muitas vezes permanece como o elo perdido na prática da responsabilidade corporativa. Os requisitos de informação de uma variedade de líderes de opinião e públicos de partes interessadas em massa não estão sendo atendidos atualmente por muitas empresas, de modo que elas não estão recebendo o reconhecimento total por seu comportamento corporativo responsável. Claro, existem desafios específicos na comunicação da responsabilidade corporativa - incluindo o ceticismo em relação às mensagens das empresas e reações potencialmente hostis da mídia, grupos de campanha e outros. Os diversos requisitos de informação de diferentes grupos de partes interessadas também apresentam desafios especiais de comunicação, e esses requisitos são examinados a seguir. Usando a pesquisa de opinião britânica da MORI para ilustrar o caso, este artigo primeiro examina a comunicação para públicos de líderes de opinião (como legisladores, imprensa empresarial, investidores e organizações não-governamentais), e em particular as oportunidades e limitações do relatório social. Em seguida, aborda a comunicação da responsabilidade corporativa ao público em geral e a necessidade de desencadear um maior engajamento dos consumidores nesse tópico. Por fim, cobre a oportunidade de comunicação apresentada pelos próprios empregados das empresas e os desafios de comunicação interna em torno da responsabilidade corporativa. O artigo sugere, em conclusão, que a comunicação eficaz da responsabilidade corporativa depende de uma estratégia clara que avalie tanto as oportunidades quanto os riscos para a marca, e que adapte as mensagens para diferentes grupos de partes interessadas. Apela por uma abordagem coordenada, que idealmente incorpore mensagens de responsabilidade corporativa nas comunicações convencionais. O artigo também identifica a comunicação interna como um canal subutilizado e potencialmente poderoso para melhorar a reputação de uma empresa em termos de responsabilidade entre suas principais partes interessadas.