메타버스와 브랜딩: 몰입형 브랜드 경험에 대한 소비자 반응 조사

메타버스는 소비자 경험을 개선하기 위해 물리적 세계와 디지털 세계를 연결하지만, 소비자들이 실제로 브랜드화된 가상 세계에 어떻게 반응하는지는 거의 알려져 있지 않습니다. 이 연구는 메타버스 경험 가치가 소비자의 브랜드 인식 및 가상 및 실제 세계에서의 행동 반응에 미치는 영향을 조사하기 위한 모델을 제안합니다. 분석은 아시아 최대 메타버스 플랫폼의 702명의 태국 사용자 데이터를 기반으로 한 공분산 기반 SEM 분석을 수행했습니다. 결과는 세 가지 가치 차원이 모두 브랜드 이미지와 가상 구매 의도를 통해 소비자-브랜드 참여(CBE)에 간접적으로 영향을 미친다는 것을 밝혔습니다. 쾌락적 가치는 소비자 반응에 직접적인 영향을 미치지 않았지만, 상징적 및 유용적 가치에 영향을 미쳤고, 이 두 가치는 각각 CBE와 가상 구매에 영향을 미쳤습니다. 메타버스 브랜드 경험에 관한 첫 번째 실증 연구 중 하나로서, 이 연구는 다차원적이고 상호 연관된 경험 가치를 통합하고 브랜드 이미지 및 가상 구매의 매개 역할을 조사함으로써 기여했습니다. 연구 결과는 브랜드가 소비자 학습 및 가상 소유권을 촉진하기 위해 브랜딩된 가상 환경을 설계하고, 가상 상품 및 상점 분위기를 실제 세계와 일치시켜 두 세계 모두에서 브랜드 이미지를 통합할 것을 제안합니다.