Obwohl der globale demografische Wandel zu einer zunehmend alternden Gesellschaft führt, bleiben ältere Menschen in der Werbung marginalisiert und stereotypisiert. Die vorliegende Masterarbeit untersucht die Effekte und Mechanismen von Werbedarstellungen älterer Menschen auf die Wahrnehmungen und Einstellungen der Konsumenten. Die Studie basiert auf einem Between-Subjects-Experimentaldesign, das eine ältere Frau in zwei experimentellen Manipulationen, einer stereotypisierten und einer nicht stereotypisierten Darstellung, isoliert präsentiert. Die Analysen der direkten Effekte zeigten, dass die stereotypisierte Darstellung im Vergleich zur nicht stereotypisierten Darstellung einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmungen und Einstellungen der Konsumenten bezüglich der Werbeanzeige und der Darstellerin ausübte. Weitere Mediations- und Kovarianzanalysen zeigten jedoch, dass die Produktevaluation und nicht die Stereotypisierung als primärer Prädiktor für die Wahrnehmungen und Einstellungen der Konsumenten fungierte. Diese Ergebnisse hinterfragen etablierte Marketingkonzepte und Industriestandards. Sie belegen eine positive Bewertung älterer Menschen, sofern diese in jugendliche, nicht stereotypisierte Werbung integriert und mit positiv bewerteten Produkten und Marken kombiniert werden. Schlussfolgernd müssen ältere Menschen nicht auf altersspezifische Kontexte beschränkt bleiben, sondern können universell in der gesamten Werbelandschaft eingesetzt werden.
Sven Stolz (Thu,) studied this question.