Del Marketing Mix al Marketing Relacional: Hacia un Cambio de Paradigma en el Marketing

Analiza la naturaleza y a veces las consecuencias negativas del paradigma de marketing dominante de hoy, la gestión del marketing mix, y además discute cómo la investigación moderna en, por ejemplo, marketing industrial y marketing de servicios, así como la economía de las relaciones con los clientes, muestra que se requiere un enfoque diferente hacia el marketing. Este desarrollo está respaldado por tendencias en evolución en los negocios, como asociaciones estratégicas, alianzas y redes. Sugiere el marketing relacional, basado en la construcción y gestión de relaciones, como un nuevo paradigma de marketing emergente para el futuro. Concluye que la simplicidad del paradigma del marketing mix, con su modelo de las Cuatro P, se ha convertido en una camisa de fuerza, fomentando un pensamiento de caja de herramientas en lugar de una conciencia de que el marketing es un proceso social multifacético, y observa que la teoría del marketing y los clientes son las víctimas del pensamiento de marketing dominante de hoy. Al utilizar la noción de un continuo de estrategia de marketing, discute una serie de consecuencias de una estrategia de marketing de tipo relacional para el enfoque del marketing, la fijación de precios, la gestión de calidad, el marketing interno y el desarrollo intraorganizacional. Comenta brevemente sobre la posibilidad de desarrollar una teoría general de marketing basada en el enfoque de construcción y gestión de relaciones.