Artigo do Prêmio de Prática—Incorporando Emoções em Modelos de Avaliação e Escolha: Aplicação à Kmart Austrália

Este artigo aborda o reposicionamento da Kmart Austrália em 2011. Mostra como, ao calibrar reações emocionais e cognitivas e estimar seu impacto nas intenções de compra, a Kmart conseguiu focar suas comunicações, melhorando a participação no mercado. Medimos nove emoções-chave, que vão da surpresa à raiva. Incluir essas emoções melhora significativamente nosso modelo para a probabilidade de escolher uma loja. Medir emoções permitiu que a agência de publicidade da Kmart criasse um comercial de televisão que explorasse as emoções específicas que preveem mais fortemente a probabilidade de escolher uma loja; ou seja, o modelo orientou o desenvolvimento da criação publicitária. O comercial de televisão resultante teve uma boa aceitação e foi eficaz quando lançado. No nível individual, as cognições e emoções mudaram dramaticamente. No nível agregado, um modelo econométrico mostrou que as visitas às lojas foram significativamente aumentadas. O EBIT (lucros antes de juros e impostos) da Kmart aumentou em 30%, enquanto seu principal rival teve quase nenhuma crescimento no EBIT, apesar de tentativas vigorosas de combater a campanha da Kmart. Uma de nossas principais contribuições é incorporar emoções em modelos de ciência do marketing de avaliação e intenções de compra. Também fornecemos uma nova metodologia para medir emoções. A abordagem permite que a ciência do marketing participe do design de estímulos de marketing, em vez de apenas testar os já existentes. Os dados, como material suplementar, estão disponíveis em http://dx.doi.org/10.1287/mksc.2015.0954.