Percepções de clientes fiéis primários e secundários em relação a varejistas de alimentos

Obter vantagem competitiva no varejo requer conhecimento sobre os atributos que os consumidores usam para avaliar lojas e uma compreensão de por que esses atributos são importantes. Embora uma série de estudos sobre a imagem da loja tenha identificado atributos de loja, evidências sugerem que esses atributos variam de acordo com o tipo de loja e ao longo do tempo, mas nenhum trabalho considerou os aspectos mais cruciais para os varejistas, a saber, a lealdade à loja. Como nenhum estudo examinou os vínculos entre atributos da loja e lealdade à loja, nosso conhecimento permanece em grande parte especulativo. Este artigo explora essa ligação usando a metodologia de grade repertorial de Kelly para avaliar as imagens de loja de três varejistas de alimentos no Reino Unido. Diferenças importantes foram observadas entre a percepção dos clientes fiéis primários sobre sua loja e a percepção dos clientes fiéis secundários sobre essa loja. Por exemplo, os clientes fiéis primários da Tesco perceberam qualidade, conveniência e valor nessa ordem de importância, enquanto os clientes fiéis primários da Kwik-Save perceberam qualidade, valor e conveniência ao considerar a Tesco. Implicações para estratégias de posicionamento no varejo e o desenvolvimento da lealdade à loja são discutidas.