Die vermittelnde Rolle der wahrgenommenen Interaktivität beim Einfluss der tatsächlichen Interaktivität auf die Einstellung zur Website

Ziel dieser Forschung ist es, scheinbar inkonsistente Ergebnisse bezüglich der Auswirkungen von Interaktivität auf Kommunikationsresultate wie die Einstellung zur Website in zwei verschiedenen Forschungsströmen zur Interaktivität (d.h. tatsächliche Interaktivität vs. wahrgenommene Interaktivität) zu reconciliieren, indem postuliert wird, dass wahrgenommene Interaktivität den Einfluss der tatsächlichen Interaktivität auf die Einstellung zur Website vermittelt. Empirische Beweise unterstützen die vermittelnde Rolle der wahrgenommenen Interaktivität. Die Implikationen der Ergebnisse werden in Bezug auf den Aufbau einer Theorie der Interaktivität und die Bereitstellung praktischer Einblicke in interaktive Werbung und Marketingkommunikation diskutiert.