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O interesse tem mudado de como os consumidores escolhem marcas para como eles usam marcas. Os autores focam em como a publicidade pode melhor incentivar os consumidores a usar uma marca madura em uma nova situação. Eles desenvolvem uma estrutura de congruência de esquema que integra publicidade comparativa com pesquisa de substituição em uso. A estrutura sugere que anúncios de comparação de situação afetam favoravelmente as atitudes de uso, mas não têm vantagem sobre anúncios de comparação de produto em aumentar a capacidade de uma pessoa de recordar a marca-alvo na situação-alvo. O estudo empírico dos autores mostra aumentos no uso da marca. Os autores concluem com implicações para gerentes de marcas e pesquisadores.
Wansink et al. (Mon,) estudaram essa questão.