친구가 소비 지출에 미치는 영향: 대리-공동체 지향성과 자기 모니터링의 역할

네 가지 연구에서는 동반 친구의 존재와 소비자의 대리-공동체 지향성이 소비자의 지출 행동에 미치는 상호작용 효과를 조사합니다. 일반적으로, 저자들은 친구와 쇼핑하는 것이 대리 지향 소비자(예: 남성)에게는 비용이 많이 들 수 있지만, 공동체 지향 소비자(예: 여성)에게는 그렇지 않다는 것을 발견합니다. 즉, 대리 지향 소비자는 친구와 쇼핑할 때(혼자 쇼핑할 때와 비교하여) 더 많이 지출하는 반면, 공동체 지향 소비자에게는 이러한 효과가 둔화됩니다. 결과는 또한 이 상호작용 효과가 자기 모니터링의 개인적 차이에 의해 조절되며, 자기 모니터링이 높은 소비자에게 친구가 특히 영향력이 있음을 보여줍니다. 그러나 이러한 효과는 대리 지향 소비자와 공동체 지향 소비자에게 서로 반대 방향으로 발생합니다(즉, 대리 소비자는 친구와 함께할 때 더 많이 지출하고, 공동체 소비자는 친구와 동행할 때 덜 지출합니다). 마지막으로, 저자들은 대리-공동체 지향성, 친구의 존재 및 자기 모니터링의 상호작용이 ‘자기 지출’에서 ‘자선 기부’로 초점을 바꿀 때 역전된다는 것을 문서화하여 기저 과정을 테스트합니다. 그들은 연구 및 실천을 위한 시사점을 논의하며 결론을 내립니다.