Uso de la teoría del comportamiento planificado para entender el amor por las marcas

Propósito El amor por las marcas se percibe como uno de los principales objetivos en la gestión de marcas. Sin embargo, la investigación sobre los factores que influyen en el amor por las marcas es escasa. Este documento tiene como objetivo aplicar la teoría del comportamiento planificado al contexto del amor por las marcas e investigar la influencia de varios factores sobre el amor por las marcas, incluyendo la actitud hacia amar una marca, la norma subjetiva y los factores de control percibidos, a saber, la propensión a antropomorfizar y la asequibilidad de la marca. Además, se demuestra la influencia del amor por la marca en el perdón de la marca. Adicionalmente, esta investigación investiga la influencia del compromiso con la categoría del producto en la relación propuesta. Diseño/metodología/enfoque Se utilizó una encuesta (N = 274) para probar el modelo en el contexto de la industria de la moda con la ayuda de una muestra de conveniencia. Se utilizaron técnicas de análisis factorial exploratorio, análisis factorial confirmatorio y modelado de ecuaciones estructurales (multi-grupo) para evaluar el modelo propuesto. Resultados Los resultados muestran que el modelo propuesto brinda valiosas ideas sobre el amor por las marcas, donde el compromiso actúa como moderador. Mientras que la actitud hacia amar una marca tiene una fuerte influencia en el amor por las marcas tanto para consumidores con alto como para consumidores con bajo compromiso, la asequibilidad solo desempeña un papel menor en la experiencia del amor por la marca. Se encuentra que la norma subjetiva facilita el amor por las marcas para consumidores con alto compromiso, mientras que la propensión a antropomorfizar conduce a un mayor amor por la marca para consumidores con bajo compromiso. Originalidad/valor Este documento demuestra la aplicabilidad de la teoría del comportamiento planificado a un contexto de relación consumidor-marca. Esto contribuye a una comprensión teórica más profunda del constructo de amor por las marcas, relevante desde un punto de vista gerencial. Además, el estudio demuestra que los amantes de las marcas son más indulgentes en tiempos de decepción. Introducir el compromiso en el modelo de investigación proporciona valiosas ideas sobre los procesos subyacentes al amor por las marcas.