创新和感知风险属性对产品态度和采用智能穿戴的影响

摘要 由于数字技术的发展，对日常生活中的智能穿戴的研究越来越多。但客户对智能服 饰的态度和感知的研究很少。本研究的目的是识別智能穿戴的创新特征和感知风险, 分析这些 因素对产 品 态度和使用 意愿 的 影响。对此建立 了 五个假设. H1) 除了复杂性，智能服饰的感知属性对产品态度或者购买意愿有正影响，而复杂性的影响正好相反。 H2) 产品态度对购买意愿有正影响。 H3) 产品态度是感知属性和购买意愿的媒介变量 H4) 智能服饰的感知风险对不包括复杂性的感知属性有 负影响，对复杂性有正影响。 H5) 产品态度对感知风险和购买意愿有媒介作用。 在前人研究的基础上进行了 自 填问卷调查。从2006年9月开始搜集数据，数据来源 于对创新产品相对敏感的韩国的大学生。用spss13.0分析了300份最终的问卷。问卷中 的数据中，男性占60.3%，平均年龄21.3岁。59.3%的回答者倾向智能服飾，但是只有 9%的人购买。对智能服饰的态度和购买意愿分別是2.96(sd=0.56)和2.63(sd=0.65)ᄋ 采用最大方差旋转的主成分分析进行因子分析来识別感知属性和感知风险两个維 度。对智能穿戴的感知属性分为相对优势(包括兼容性)，可观察性(包括可尝试性)和 复杂性。感知风险包括物理履约风险，社会心理风險，时间损失风险和经济风险。 回 归分析用来检验这五个假设。相对优势和可观察性是产 品态度(调整r2=0.223)和 购买意愿(调整的r2=0.221)的显著性预测变量。复杂性对产品态度存在负影响。产品 态度对购买意愿有显著的影响 (调整r2=0.692) 并브对感知态度和购买意愿之间存在 半媒介影响(调整r2=0.698)ᄋ 因此假设 1 到假设3被接受。 为了检验假设4，感知风险的四个染度和人口统计变量(年龄，性別，月收入，智能 服饰的意识和购买经历)作为回归模型的自变量。社会心理风险，经济风險和性別(女 性)对相对优势有显著的预测作用(调整r2=0.276). 当感知观察作为因变量时，社会心 理风险，时间损失风险，物理/履约风险和年龄(青年)显著(调整r2=0.144). 但是, 物 理/應约风险对可观察性有正影响。越关注智能服飾，其受到的物理伤 害或者履约 问 题的概率越高。杂性可以被产品意识，社会心理风险，经济风险和购买经历来预测 (调整r2=0.114)ᄋ 产品意积与复杂性是负相关的，意味产品意识高会降低智能服饰 杂度。但是，购买经历对复杂性是正影响。在真实生活中真正购买了智能服饰的客 户可以感知高复杂度。风险变量对复杂度是正影响的。为了降低复杂度，有必要考虑 最小化社会心理创伤或者金钱损失的焦虑因素. 因此，部分接受假设4ᄋ 在检验假设5 时，社会心理风险和 经济风险分別 是产 品 态 度(调 整r2=0.122)和 购 买 意 愿(调整r2=0.099)的호著预測变量。当态度变量与风险变量在回归模型中作为 自 变量 用于预測购买意愿的时候，只有态度变量显著调整r2=0.691)，因此态度变量是感知 风险和购买意愿的完全媒介变量，假设5被接受。 研究发现可以为开发需求和加强客户对智能服饰叙极态度的时尚和电子商务提供指 导。营销者不仗仅需要考虑智能服飾 的功能特征，还需要考虑实陆和审美特征，因为 适宜社会规范或者自我形象会降低心理或者社会风险的不确定性， 而这会提高智能服 饰的相对优势。经济风险对产品态度和购买意愿有消极影响，表明智能穿戴的开发商 应该反映濟在接受者的价格范围。当营销者设计沟通战略时，把本研究发现与复杂性 联系起来，将会很有效。