소비자 반응에 대한 CSR 전략의 전이 효과: 기업 커뮤니케이션 전략의 시너지 모델

본 연구는 소비자 반응에 대한 기업 커뮤니케이션 전략(기업 능력 전략, 기업 사회 책임 전략, 하이브리드 전략)의 시너지 모델을 제안하고, 2개의 포춘 500 기업(켈로그와 모토로라)을 사용하여 모델을 검증하였다. 연구 결과, 본 연구에서 사용된 모토로라와 켈로그와 같이 소비자에게 잘 알려진 기업일 때 CSR 전략이 소비자 기업 능력(CAb) 및 CSR 연관성에 영향을 미치는 데 더 효과적이며, 결과적으로 회사/제품 평가에 영향을 미친다는 것을 발견하였다. 또한, 소비자는 강한 CSR과 연관된 기업에 대해 신뢰할 수 있는 제품을 만드는 데 능하다고 자동으로 가정하는 경향이 있어, CSR 연관성이 CAb 연관성과 회사/제품 평가로 전이되는 효과를 나타낸다. 연구 결과는 또한 산업 유형에 따라 CSR 연관성의 직접적인 영향이 다르다는 것을 시사한다. 모토로라와 같이 고위험 제품을 생산하는 기업은 켈로그와 같은 다른 산업 유형의 기업보다 소비자 반응에 대한 CSR 연관성의 효과를 덜 경험할 수 있다.