Desencadeando o Efeito da Atmosfera da Loja na Experiência Hedônica e na Lealdade à Loja

Experiências positivas aumentam o valor das ofertas de produtos ou serviços e, mais importante, podem ser utilizadas como uma estratégia de diferenciação em um negócio de varejo altamente competitivo. O crescente corpo de conhecimento nesse fluxo de pesquisa postula que, ao criar experiências agradáveis para os clientes enquanto eles estão ativamente engajados com os produtos ou serviços em todos os pontos de contato no ambiente de varejo, os varejistas podem explorar esses clientes felizes para se sentirem emocionalmente ligados e conectados à loja. Se o varejista tentar criar uma experiência de compra excepcionalmente agradável, é indiscutivelmente imperativo identificar os preditores da experiência dos compradores. Em resposta a essa noção, o principal objetivo desta pesquisa é avaliar o efeito da atmosfera da loja na experiência hedônica dos compradores e, por sua vez, na lealdade à loja. Uma estrutura foi desenvolvida e testada no contexto de uma cadeia de livrarias muito popular na Malásia, que é a MPH. A experiência hedônica dos compradores é hipotetizada para ser influenciada por três elementos da atmosfera da loja, a saber, design da loja, fatores ambiente e sociais. Subsequentemente, foi hipotetizado que a experiência hedônica tem um efeito positivo na lealdade à loja. Os resultados da pesquisa revelam que não havia evidências que suportassem os links hipotetizados entre os fatores ambientais e a experiência hedônica dos compradores. Curiosamente, no entanto, foi descoberto que o design da loja e os fatores sociais têm uma influência significativa na experiência hedônica dos compradores. Além disso, foi encontrado que a experiência hedônica dos compradores tem uma influência positiva na lealdade à loja. Portanto, os resultados da pesquisa reafirmam que os varejistas devem prestar atenção ao estado emocional dos consumidores dentro da loja, uma vez que as emoções dos consumidores são fatores determinantes na formação da qualidade da experiência. As implicações dos resultados da pesquisa para o corpo de conhecimento e práticas de gestão de varejo foram discutidas.