Buyer‐Seller Relationships: Bonds, Relationship Management, and Sex‐Type

Abstract Although a key objective of relationship marketing is building strong bonds with customers, there is little empirical research into the antecedents and consequents of relational bonds. Women are increasingly assuming key boundary‐spanning roles in organizations, and understanding the extent to which sex differences affect relationship processes and outcomes is an important management issue. This study develops hypotheses linking relationship quality, relational bonds, facets of relationship management, and biological sex, and tests them in the context of buyer‐supplier relationships. Social bonds and the relationship‐management facets of communication/cooperation and relationship investment were found to be key predictors of relationship quality. Communication/cooperation, relationship investment and relationalism were found to predict social bonds, while relationship investment and relationalism were found to predict functional and structural bonds. Relationship type (male‐male, male‐female, female‐male, and female‐female) was found to have some effect on relationship quality and relational bonds. Post hoc analysis found significant interaction effects between the type of relationship and facets of relationship management. Résumé Un objectif clé du marketing des relations consiste à créer des liens durables avec les clients. Cependant, peu de recherches empiriques examinent les antécédents et les conséquences de tels liens relationnels. Les femmes jouent un rle clé de plus en plus grand dans les organisations et, sur le plan du management, il est important de comprendre dans quelle mesure la différence des sexes peut influer sur les processus relationnels et les résultats. La présente étude développe des hypothèses sur les rapports entre qualité de relations, liens relationnels, aspects du management des relations et sexe biologique, et teste ces hypothèses dans le cadre des relations acheteur‐vendeur. Les liens relationnels, les aspects du management des relations de la communication/coopération, et l'investissement dans les relations sont apparus comme des facteurs de prévision clés de la qualité des relations. La communication/coopération, l'investissement dans les relations, et le relationnalisme ont permis de prévoir les liens fonctionnels et structurels. Le type de relation (homme‐homme, homme‐femme et femme‐femme) semble influencer la qualité de la relation et les liens relationnels. Une analyse a posteriori a révélé des effets d'interaction considérables entre le type de relation et les aspects du management des relations.