본 연구는 명품 소비를 단순한 소유의 대상을 넘어 자신의 부와 지위를 타인에게 전달하는 능동적인 자기 제시 전략으로 재해석하고, 명품 자랑 방식이 타인의 부 인식에 대한 기대와 선호도에 미치는 영향을 개인 수준의 남성성(Masculinity)을 중심으로 규명하고자 하였다. 홉스테드의 문화적 차원 중 하나인 남성성을 개인적 특성으로 다루어, 명품 자랑 유형(과시적 vs. 암시적)과의 상호작용을 분석하였다. 실험 결과, 명품 자랑 방식이 타인의 부 인식에 대한 기대에 미치는 영향은 개인의 남성성 수준에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 구체적으로 남성성이 낮은 개인들은 자신의 사회적 위상이나 지배력에 대한 불확실성을 보완하기 위해 신호가 명확한 과시적 명품을 사용한 자랑이 조용을 명품을 사용한 암시적 자랑보다 타인에게 자신을 더 부유하게 인식시킬 것이라고 기대하였으며, 이러한 기대는 보상적 소비 성향으로 해석될 수 있다. 반면, 남성성이 높은 개인들은 이미 내면화된 성취 지향성을 바탕으로 자랑 방식에 따른 기대의 차이를 크게 느끼지 않았다. 더 나아가, 명품 자랑 방식이 선호도에 미치는 영향은 타인의 부 인식에 대한 기대에 의해 매개되며, 이러한 매개효과 또한 남성성 수준에 따라 달라지는 조절된 매개효과를 확인하였다. 본 연구는 명품 자랑 연구의 관점을 관찰자 중심의 평가에서 벗어나, 행동 주체인 소비자 본인의 전략적 기대 형성 과정으로 전환했다는 점에서 이론적 기여를 한다. 실무적으로는 명품 브랜드가 타겟 소비자의 남성성 성향에 따라 브랜드 신호와 가시성의 정도를 차별화한 커뮤니케이션 전략을 수립해야 함을 시사한다.
Jee Eun Lee (Sun,) studied this question.