Femwashing et sport féminin : quand l'engagement s'interrompt après la compétition

This article introduces the concept of femwashing within the field of sports marketing and corporate social responsibility (CSR). The term, which first appeared in online usage in 2017 and has been mobilized in academic research since 2022-2023 (Haggren, 2022; Walters, R. 2022), follows the trajectory of other “washing” practices such as greenwashing (Delmas & Burbano, 2011; Lyon & Montgomery, 2015) or pinkwashing (King, 2006). We define femwashing as the opportunistic display of egalitarian commitments without sustainable organizational transformation or structural support for women.Based on a qualitative analysis of emblematic campaigns (Adidas, Nike, Visa, Orange), we highlight a typology of femwashing in sports, structured into three forms: event-based, stereotypical, and organizational. Beyond being a simple extension of existing washings, femwashing serves as an analytical lens for examining the relationship between media visibility and CSR governance.From a theoretical perspective, it enriches the taxonomy of washing practices and bridges two domains that have remained largely siloed: CSR and sports sponsorship. From a managerial perspective, it questions organizational authenticity and opens new avenues for innovation in corporate engagement with women’s sports. Cet article introduit le concept de femwashing dans le champ du marketing sportif et de la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Le terme, apparu dans les usages en ligne dès 2017 et mobilisé en recherche depuis 2022-2023 (Haggren, 2022 ; Walters, R. 2022), s’inscrit dans la lignée des autres “washing” tels que le greenwashing (Delmas & Burbano, 2011 ; Lyon & Montgomery, 2015) ou le pinkwashing (King, 2006). Nous proposons de le définir comme l’affichage opportuniste d’engagements égalitaires sans transformation organisationnelle durable ni soutien structurel aux femmes.À partir d’une analyse qualitative de campagnes emblématiques (Adidas, Nike, Visa, Orange), nous mettons en évidence une classification du femwashing sportif, déclinée en trois formes : événementielle, stéréotypée et organisationnelle. Au-delà d’une simple déclinaison de washing existants, le femwashing constitue un analyseur du lien entre visibilité médiatique et gouvernance RSE.Sur le plan théorique, il enrichit la taxonomie des formes de washing et rapproche deux champs encore trop cloisonnés : la RSE et le sponsoring sportif. Sur le plan managérial, il interroge l’authenticité des organisations et ouvre des pistes d’innovation dans l’engagement envers le sport féminin.