Perceived brand globalness and purchase intention in a Chinese domestic-origin global brand: Brand innovativeness as a mediator

본 연구는 신흥시장(emerging markets)에서 인지된 브랜드 글로벌성(perceived brand globalness, PBG)이 구매의도에 미치는 영향을 국내 브랜드에서 글로벌 브랜드로 성장한 '자국-글로벌 브랜드(domestic-origin global brand)'를 중심으로 분석하였다. 본 연구는 자국-글로벌 브랜드의 글로벌성과 소비자가 인지하는 브랜드의 혁신성(perceived brand innovativeness, PBI)간에 긍정적인 관계를 통해 구매의도에 영향을 미친다고 제안한다. 이를 검증하기 위해 화웨이(Huawei)를 평가하는 중국 소비자들의 설문 데이터를 활용하여, PBG와 구매의도 간의 관계에서 PBI의 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, PBG는 구매의도에 유의 한 정(+)의 영향을 미쳤으며, PBI는 이러한 관계를 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다. 이는 기존의 해외-글로벌 브랜드(foreign-origin global brand)뿐만 아니라 자국-글로벌 브랜드의 PBG와 구매 의도 간에 긍정적인 관계가 성립함을 보여주며, 이러한 구매 의도가 소비자가 인지하는 브랜드 혁신성을 통해 형성됨을 시사한다. 본 연구는 기존에 해외-글로벌 브랜드에 집중되었던 논의를 신흥시장의 자국-글로벌 브랜드로 확장함으로써 국제경영 학문에 이론적으로 기여하고, 마케팅 관리자들에게 실무적 시사점을 제공한다.