La Gestión De Marca Con Orientación Al Mercado. Una Perspectiva Desde Los Franquiciados

Actualmente, el cliente final esta siendo estudiado por los administradores y gestores de marca debido a los efectos tan influyentes que tiene la marca en el mercado. Sin embargo, en la franquicia en general, y en la franquicia mexicana, en particular, las actividades orientadas a la gestion de marcas son poco investigadas. Si se tiene en cuenta que las franquicias tienen una participacion importante en la economia y se presentan como una exitosa alternativa de crecimiento y expansion, tanto en los mercados nacionales como en los internacionales, se hace necesario analizar, desde un enfoque de mercado, la influencia de la gestion de marca en la percepcion del cliente. Este precisamente sera el objetivo del presente trabajo el cual, tras justificarlo teoricamente, llevara a cabo un estudio empirico donde se aplica el sistema de ecuaciones estructurales a la informacion recogida a traves de encuestas y entrevistas semiestructuradas de una muestra de franquiciados mexicanos con al menos cinco anos de presencia en Mexico, en las categorias de alimentos, bebidas y restaurantes. Los resultados obtenidos revelan la clara aseveracion de que el componente interno de la gestion de marca es determinante en la percepcion del cliente, es decir, tiene un efecto en el mercado. Pese a ello, tambien se aprecia el desconocimiento de los esfuerzos internos que mas influyen en una imagen positiva de la marca que tiene el consumidor.